广告是新技术的试验场，而现在聚光灯下的“技术”无疑是VR——今年夏天的戛纳创意节上，科技公司把广告盛会变成了VR 头盔展销会。而过去一年，你能看到不少利用 VR 技术进行创意的广告案例。
但现在，广告人对 VR 的看法似乎有了转变。本周一，在纽约举行的虚拟现实 2020 峰会上，一群广告集团的高管对 VR 这项新技术的集体评估结果是：至少一两年以内，别指望它能应用于大众市场的营销。
“我入行的时候很流行 Flash、之前有段时间流行在纸上印一个东西，然后恐龙在纸上出现(增强现实)……后来有即时定位、人脸识别、3D 打印、无人机。我们一年要做很多东西，我们什么都玩。”数字广告公司 isobar 中国首席技术官林昇源此前曾表示，VR 是当下最火的“炫技”选项。
原因之一在于科技公司们对这项技术呈现的热情，马克·扎克伯格俨然自诩为 VR 的代言人，Google、HTC、三星等公司都在研发 VR 头盔，而索尼刚刚发布了 PlayStation VR 版本。一系列似乎能触及普通人消费水平的 VR 产品正在路上。
但迄今为止，广告领域中 VR 的运用向来规模不大，并往往是一次性的活动体验，如果创意普通，连在社交媒体上掀起波澜也做不到。连 Google 的高管最近都承认，消费者对于 VR 的认知意识仍然在起步阶段。
一些优秀的案例通常创意较为突出，比如不久前喜力利用 VR 在瑞士音乐节上做的快闪活动，但真正有效的传播仍然发生在线上视频，以及活动现场的露出。极为少数能达到像今年早些时候 NBA 在多伦多的全明星赛那样——激浪和 Google 合作，邀请艺术家用 VR 技术画出 NBA 球星，获得了 1.5 亿次曝光。但这样的例子极为少数。
峰会上的高管们意识到，VR 创意意味着你得专门为其创建内容，造成的成本不小。国家汽车营销经理 Doug Coleman 在会上说：“现在虚拟现实和超级碗广告之间，唯一的相似之处就剩下贵了。”
一家专门从事 VR 内容生产的公司 Specular Theory 创始人 Ryan Pulliam 在接受《华尔街日报》采访时表示，她告诉营销者，他们要做好为 VR 广告花费普通视频广告制作两到三倍的心理准备。
相反，从事内容生产的媒体公司对于普及 VR 的热情更加持久一些。广告节上不乏替新闻网站寻找 VR 内容的采购经理，他们希望凭借新鲜的内容形式吸引新的读者，或是以此吸引广告客户。例如，康泰纳仕娱乐集团在会上分享他们最近就正在制作一系列 VR 短片 invisible 的脚本，这是由雷克萨斯赞助的短片;Time 集团则正计划明年把珍珠港 75 周年的报道制作成 VR 纪录片。
