聚焦it摘自 腾讯科技 韩依民 9月14日报道
这注定是在线音乐行业不平静的一年。
近日，一则关于百度音乐和QQ音乐将要出售的传闻引发了业界关注。对此QQ音乐回应该消息不属实并已移交法务处理，同样陷入出售传闻的百度音乐态度则没有那么坚决。
百度音乐表示对出售传闻不做回应，而传闻中将接手百度音乐的太合集团态度暧昧。太合集团COO刘鑫对腾讯科技表示，太合麦田(微博)与百度音乐合作很长时间，各种层面的合作都有，两年音乐行业整合会比较多，各种模式出现不足为奇，最后还是以官方公布的结果为主。
目前，海洋音乐、QQ音乐与阿里音乐是国内握有音乐版权最多的三家平台。而在BAT三巨头中，百度不仅没有参与大规模囤积版权的竞赛，而且在产品形态上也乏善可陈，对在线音乐似乎已萌生去意。
种种迹象表明，在线音乐已经处于大洗牌的前夜，规范版权是引发行业巨变的催化剂，而更深层原因，则来源于音乐产业面对在线音乐长期乱象后，不得不进行变革的诉求。
百度困境：盗版模式没有未来
基于盗版环境建立的模式积重难返，或许是百度音乐近年来竞争不利的主要原因。
一直以来，百度音乐并未真正建立自己的曲库，而是以提供音乐链接的方式提供音乐服务。这种来源不明的链接在被举报时可以规避平台的版权责任——删除链接便可了事，也被称为避风港原则，一度为在线音乐平台躲避版权监管的法宝。
百度也曾尝试过正版化。2011年，百度音乐曾一度宣布将于该年6月底全部删除其提供搜索的盗版音乐链接，但推进这一做法显然困难重重，事实上，这个删除盗版链接的行动最后只空剩一个口号。
但随着版权监管日趋严格，百度音乐原先打擦边球的运营方式已经行不通。一方面，对版权的持续投入短期内无法产生回报;另一方面，百度原有的盗版模式积重难返，也难以获得唱片公司的信任。
模式难以扭转，而移动端发力迟缓，多重因素使得百度音乐音乐陷入发展困境。
有消息称，百度音乐业务在去年便已被集团战略放弃，而近期百度音乐将要出售的传闻则让百度音乐前途扑朔迷离，也有消息称百度音乐或许不是出售，而是分拆运营，尽管围绕百度音乐的猜测暂未出现明确结果，但种种迹象已经表明，百度音乐正在经历震荡。
独家合作：版权方与音乐平台的合力突围
百度音乐的困境只是在线音乐身处洗牌前夜的一个缩影，行业进入洗牌期的催化剂，是市场与监管正在发生的变化。
海洋音乐是版权市场的第一条鲶鱼，2013年前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民成立海洋音乐，凭借此前在唱片界积累下来的人脉，谢国民主导的海洋音乐从成立之初便大举购买版权，其设想的盈利路径为：在唱片公司授权费低下又缺钱的情况下，以低价签下尽量多的长期独家代理版权，从而拥有足够大的音乐市场版权占有率，之后通过转授或者维权的方式获得收益。
在海洋音乐低买高卖的推动下，版权价格节节上涨。有报道称，在2011年，百度音乐与三大唱片公司(环球音乐、华纳唱片、索尼音乐)签署合作时，总价才3000万，但虾米最近在购买台湾唱片公司一家华研的版权时，花费就约为2千万元。
为了提升竞争力，其他音乐平台在之后购买版权主推独家合作。同时，唱片公司出于维护市场秩序的考虑，也逐渐接受独家合作的方式。在双方推动下，独家逐渐成为主流合作方式。
梦想当然是中国好声音、中国好歌曲两大选秀平台的接口音乐厂牌，为当下内地规模较大的音乐厂牌之一。梦想当然CEO张勇告诉腾讯科技，独家版权合作是平台先提出的，作为版权方自己最初难以接受，因为这意味着自家艺人、歌曲的推广渠道将大大受限。
对唱片公司而言，选择与平台合作不仅仅是看重版权收入，更重要的是通过平台推广旗下艺人和作品，从这个角度看，独家合作并非最好的合作方式。
但是版权市场的现状让张勇逐渐意识到，选择独家合作是当前形势下的最优选择。
在盗版横行的背景下，对平台而言，独家合作的排他性可以保证平台曲库优势，对版权方而言，平台获得独家授权后，有更大动力进行维权、打击盗版，可弥补自身维权不足，推动市场走向规范。
华研国际音乐数字内容业务部统筹郑文洁对腾讯科技表示，独家合作是现阶段的一个策略，可以把整个市场变得规范，因此版权方乐意通过这样的策略去配合平台方，规范市场。
在版权方与平台方的合力下，独家版权逐渐成为双方合作的主流形式。也因此，平台间的版权军备竞赛也更加激烈。虽然各家平台对版权购买金额讳莫如深，但据行业内人士介绍，目前主流唱片公司的版权都是千万起步。
在这场跑马圈地中，QQ音乐、阿里音乐与海洋音乐成为争夺的主力，其中QQ音乐签下最多独家版权，阿里音乐也在优质版权中分得八家，海洋音乐旗下版权量大但质量不高，而BAT三巨头中的百度则仅仅签下韩国SM娱乐。随着优质版权被瓜分殆尽，缺少版权储备的平台危机也逐渐浮现。
转授之难：定价难题陷入恶性循环
尽管独家版权已经成为平台与唱片公司的主要合作方式，但没有版权储备的平台并非无路可走。事实上，监管层与平台方都在推进版权转授，以破部分平台无版权的窘境。但是，这一大玩家商定的解决办法，在实际推进中困难重重。
版权转授推进的主要困难在于定价。
QQ音乐版权采购负责人告诉腾讯科技，QQ音乐在获得唱片公司的独家版权后都会主动与其他平台联系，发出转授邀约，但实际上达成转授合作的却寥寥无几。
目前，平台与主流唱片公司之间的版权合作方式为“预付+分成”，即平台需先支付一笔版权预售金，才能将唱片公司的歌曲纳入自家曲库，此后，单首歌曲根据试听、下载等流量情况再单独计费与唱片公司分成。
定价的基础是建立完善的商业模式，但由于多数平台此前并未推动正版化，即没有建立一个计算系统，不知道每首歌曲的流量有没有超过保底需要分成。没有形成正向的方式，因而不知道版权的价格到底是多少，导致目前版权市场遭遇定价难。
对于定价难问题，张勇透露出无奈：“这个问题从五年前甚至十年前就开始讨论，就是互联网的收费模式，应该怎样才是最良性最健康或者最透明的，对唱片公司而言我们也希望拿到一线数据，知道一首歌下载一次应该多少钱，平台分多少钱唱片公司分多少钱，但这个事情到目前为止没有一个确定答案，不同的网站有不同的想法，所以到现在没有一个大家能拿得出来一起探讨的方式。”
对此，郑文洁也透露出自己的担忧：“我觉得目前收费的还算是小众，所以这样算出来的金额是不是很准确的市场公平价，还有待商议。”
然而，在线音乐正版化还在推进，计算模型完善需要时间，加之获得独家版权的平台实际上获得了分销版权的权力，在版权费用不断上涨的情况下，寻求版权的平台难以接受当前高价，而平台之间的竞争关系，让价格谈判充满了猜疑和不信任。据腾讯科技了解，目前与QQ音乐达成转授合作的只有网易云音乐，与其他平台的转授谈判仍在推进中。
平台角力：运营将成决胜点
在国内用户习惯一时无法扭转，而各家平台版权投入不断扩大的情况下，在线音乐产业短时间内仍是一个需要持续投入的无底洞，行业也因此渐渐变为依赖资源与资本的巨头游戏。
尽管巨头支持为部分平台赢得了更加从容的发展时间，但怎样运营手中的版权以挖掘更大价值，也是当前在线音乐平台持续发展的关键。
运营将成为平台接下来竞争中的决胜点，主要基于以下两个原因。
首先，在版权争夺日益激烈的背景下，唱片公司对平台选择的考量向版权费用之外的因素倾斜。
郑文洁介绍，在对平台的选择上，对歌手的推广营销能力是考量重点。“既然这么高价地购买我们的内容，一定要有所作为，我们比较害怕(平台)拿了东西不做事情。”
张勇也透露，平台对唱片公司的支持，是唱片公司选择合作方的一大影响因素。他介绍，梦想当然有很多工作人员每天与平台的编辑沟通，策划旗下艺人的推广方案。比如，QQ音乐与唱片公司之间的沟通模式为，负责版权采购的部门会与唱片公司沟通大方向的推广计划，之后再落实到具体编辑、推广等团队身上。
其次，在推广能力之外，唱片公司也会考量平台为其带去的实际利益。
对于商业模式没有建立而导致的定价难问题，一些平台尝试从发行阶段进行改变，希望通过对发行模式的改变从根本上解决收费难问题。
张勇表示，随着版权状况逐渐好转，唱片公司也乐意与平台尝试更多盈利可能，比如QQ音乐已经推出的数字专辑发行的尝试，梦想当然也会试水，今年梦想当让就会与QQ音乐推出5张中国好声音的数字专辑。
郑文洁则表示，华研今年与阿里音乐达成合作，主要是看中阿里在电商方面的经验，未来也希望能够与阿里在线上音乐发行上做出更多尝试。
同时，随着平台数据不断积累，差异化运营将是未来的发展趋势，QQ音乐版权采购负责人认为，“随着正版化的推进，平台对数据流量有完整系统的统计，会知道各平台受众的喜好，平台未来会根据受众喜好区分来进行不同的运营。”
另外，围绕音乐的衍生产品也逐渐成为平台挖掘盈利点的试验田，比如演唱会直播等。对于QQ音乐与阿里音乐，其各自有多重平台支撑，能够为全面挖掘音乐潜在价值提供支撑。而版权方对平台运营能力的选择倾向将进一步加剧了巨头的优势累积。
在线音乐行业正版化的走向不可逆转，而正版化与运营更加考验平台的资源与资本实力，行业逐渐成为巨头游戏，这或许意味着，在线音乐的洗牌会加速到来。
